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爭品牌第一 更要銷售第一,台灣20大最理想品牌分析(上)

老品牌在跨品類賽局裡勝出,又以跟消費大眾直接接觸的通路品牌占多數,不過若跟銷售力交叉分析,則有些利基品牌反而對領導品牌造成威脅。 經營成功的品牌一向為企業追求高附加價值之志業,但面對市場的激烈競爭及消費者更加精明的消費模式,成功品牌的經營不僅須獲得消費者認同,更要能占有消費者心中的重要位置,此外,品牌的整體表現又是否能讓消費者認同後,產生參與以及購買的行為,更是品牌經營最後衡量是否具備貢獻財務績效的品牌銷售力。本文結合東方線上E-ICP長期追蹤台灣消費者於食品、飲料、日用品、3C資訊產品、服飾、連鎖通路等10大類、百餘項產品的消費實態中,有關於理想品牌、實際使用品牌等研究,進一步探究台灣2008年前20大理想品牌,以及這些品牌在品牌銷售力指標的表現。
「理想品牌」通常被視為經營品牌是否成功的關鍵,也代表較為受到消費者心中認同的形象符號,可作為企業評鑑過去一年品牌經營上有別於市場占有率的品牌經營指標之一。本文20大理想品牌是先列出百餘項商品前3大最理想品牌,進一步以跨類各品牌中最理想品牌比例最高的前20名。根據E-ICP2007年6至8月進行的印象最佳品牌調查結果,前20名理想品牌(見表1)仍以資深品牌為主,且於各類市場中占有絕對領先地位,這些品牌深耕各類市場已久,早為消費者熟悉,且在經營層面上取得先占的有利地位,不易被新進品牌所取代。前20名最理想品牌,有以下2點值得討論:
1. 通路品牌較易獲得廣大消費者認同
前20大理想品牌中,通路類占8名,顯示通路品牌為直接接觸一般大眾,不似其他消費性品牌有接觸上的門檻,故易塑造理想品牌,特別是各類通路面對2007年內需市場緊縮與物價膨漲的影響,消費者更加精打細算,要持續吸引來客數,需要更多的整合的行銷方案配合。如7-11以全店行銷、ibon、繳費、宅急便等附加價值的服務,結合 4000多家門市優勢創造,在過去3個月有93%民眾皆去過的成績。如果從過去3個月去過各通路品牌的比例可進一步看出,雖然每2位消費者即有1位認為Starbucks為連鎖咖啡最理想品牌,但需注意的是,過去3個月去過starbucks的比例為18%,已落後85度C的24%,85 度C吸引了一群追求價格低、蛋糕好吃但咖啡也要不錯的消費者。全國電子以「足感心的」系列廣告策略,不僅在最理想品牌的比率成長,過去3個月去過比例也成長,主要是吸引了低收入族群。2. 成長最多的前5名
跟前一年比較,20大理想品牌中,進步最多前5名為麥當勞、桂冠、寶島眼鏡、Hinet與舒跑。麥當勞以台灣之光王建民作為代言人,推出早餐卡、大聯盟徽章吸引的王建民迷,並增加24小時營業、外送服務等帶動需求,是跨類前 20名理想品牌中成長最多的品牌,較前一年調查成長8%。冷凍調理食品的桂冠、持續強化品牌形象的寶島眼鏡、擁有最多網路用戶的Hinet以及運動飲料舒跑,皆為國內老品牌。 本文刊登於97年1月15日工商時報D3經營知識版作者為東方線上研究員蘇湘婷,本文由「東方線上」授權刊登,更多內容請見東方線上網站。關於東方線上 專業生活型態與市場研究
東方線上為知名專業生活型態及消費市場研究顧問,負責代表台灣消費者母體的『E-ICP東方消費者行銷資料庫』研究、行銷與服務,及提供整合E-ICP與專案質量化調查之整合研究服務,亦發表消費者及市場的前瞻性觀察於isurvey網站上。http://www.isurvey.com.tw/E-ICP東方消費者行銷資料庫為以消費者為中心的研究設計,自1988年起每年定期調查,內容涵蓋人口統計、生活型態、日常休閒、媒體接觸與百餘項商品消費實態、可進一步進行相關行銷議題研究,如需了解最新2008年版E-ICP研究應用,歡迎洽詢。 東方線上iSURVEY
專案服務:Tel:2706-4865#805
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