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張君雅 品牌大過天?

 
維力食品推出「張君雅小妹妹」點心麵系列,以「張君雅小妹妹」這個耳熟能詳的名字,希望延伸大家對於維力手打麵的印象,進而也來試試這個新上市的休閒食品。這種廣告操作策略到底有沒有成功呢? 一看到廣告中那位大哥哥的表情,只覺得台到至高點,同時,也佩服選角的人,以很台的大哥哥搭配上憨厚的小弟弟,完美塑造出一支很幽默詼諧的片子。 片中的大哥哥,以機車的口吻糾正小弟弟,說那包點心麵主人是「張君雅」並不是劉自強,因為包裝上寫著「張君雅小妹妹」。這也成功把焦點再度放在「張君雅小妹妹」,這個品牌名。 想賣品牌多於產品?
雖然以「張君雅小妹妹」這個耳熟能詳的名字,希望延伸大家對於維力手打麵的印象,進而也來試試這個新上市的休閒食品,但是,難道不擔心消費者,會混淆品牌印象嗎?對此,維力的企畫部專員謝耀輝表示,在休閒食品類的知名度上,維力當然遠不及其他外商品牌,而藉由「張君雅小妹妹」的品牌名解決了這方面的困擾。因此,未來會延伸到其他種類休閒食品,例如玉米片、洋芋片等。 只是廣告中,產品從頭到尾並未露出,自己一開始也誤以為是賣洋芋片,後來才知道是賣點心麵,不怕消費者不了解產品而不去購買?我是大衛創意群總監劉廣和表示,就是希望引發消費者「好奇心」去購買產品。據謝耀輝表示,消費者購買行為上,通常是先認「品牌」後,才會安心購買食品,廣告中只重視露出是否明顯深刻。 以「人名露出」切割市場
事實上,也有很多人開玩笑說,為何不乾脆用張君雅小妹妹本尊來賣產品?劉廣和總監表示,基本上,一方面希望大家藉由「張君雅小妹妹」的品牌知名度而去購買產品,但另一方面,又不希望「張君雅」本尊出現時,讓大眾混淆品牌,才改以「人名露出」來做明顯的切割。 不過公關操作,在商品上市的記者會上,仍請了「張君雅」本人出現,目的當然也在創造話題性。換個角度想,在這支廣告身上,我們發現,連廣告中的主角竟也意外成為新品牌名。如果所有的廣告公司,都是幫助客戶創造品牌的推手,廣告代理商的價值也會與日俱增。 但這支廣告在行銷策略操作上,似乎遠大於創意上的發揮,不可否認的是,即使在短短的秒數下,我還是會記得這是「張君雅小妹妹」的零食廣告,甚至會因為好奇而跑去買,到底是有多good good eat? (以上文章出自Brain.com.tw動腦雜誌383輯輯部,版權所有,請勿轉載。)
 
註1:張君雅小妹妹回來啦! 廣告主:維力食品工業股份有限公司 電視廣告篇名:撿到篇 廣告公司:我是大衛廣告 秒數:30” 創意群總監:劉廣和 資深文案:楊良玉/王學君 藝術指導:林明燦 製片公司:璽而影視製作 廣告製作費:160萬 導演:陳玉勳 電視廣告情節: 年輕人在路上撿到一包零食,正開心時卻跑來一位小朋友,對著年輕人說零食他掉的。 年輕人先是親切詢問小朋友的名字,小朋友也說出自已的名字。 但年輕人聽了態度立即轉變,手指包裝,告訴小朋友:零食上並沒寫小朋友的名字,只有寫「張君雅小妹妹」之點心麵……。 年輕人吃著零食趁機離去,只留下被唬弄的小朋友在原地難過。 註2:想要討論這支廣告嗎?請上動腦論壇「休息一下,進廣告囉!」的廣告版討論 http://www.brain.com.tw 從小妹妹看大趨勢
看著電視新聞上,已經變得很大隻的張君雅小妹妹本尊,我的心中不禁輕輕嘆息:是歲月不留人、還是手打麵營養過人?才二年半多,hello kitty就變成了加菲貓。 不過看到張君雅小妹妹這款新零食時,我還是笑了。只要是心中還有一片佛心,都會承認這個行銷案例實在有創意,而且是個不錯的生意。包裝上甚至號稱,經過張君雅小妹妹試吃評鑑為good good eat,這種台台的可愛的感覺,對極喜歡吃泡麵的這些人。 從一支廣告片的角度來看張君雅小妹妹?其實是小看了張君雅小妹妹。誰也沒料到,陳玉勳導演在維力手打麵的無心之作:?一個從片頭跑到片尾、連句台詞也沒有的臨時演員取的菜市仔名字,居然紅成大街小巷無人不知、存在感十足,如今更成了最熱門的零食品牌,還沒上市就有了品牌資產。 一連串的偶然最後成了必然。維力手打麵是第一個偶然、取了張君雅小妹妹這名字是第二個偶然。在此之前誰有都機會創造出前面兩個偶然,但是只有非常敏銳的心思,才從中看到了一個必然—— 以張君雅小妹妹為品牌名,繼續推出新商品、繼續消費這個名字、繼續錢滾錢。
 
一個虛擬的廣告人物,搖身一變成了真實的品牌,這個創新既有趣又有啟發性,不是來自於一個廣告創意,而是一個命名創意。甚至本文原先要評論的這支廣告片,趣味也全放在突顯品牌名稱上:你叫什麼名字啊?劉自強?對不起,是張君雅小妹妹喔……。 傳統作法是:電視是主流媒體,所以工作進了廣告公司,依照客戶指示或媒體建議或純屬習慣,不是開始想腳本,就是想幾張平面稿。創新作法是:想一個創意,而不只是想一個廣告(可能是網路、event、outdoor,當然也可能是電視或平面媒體)。 再來決定使用何種媒體能產生最大的能量;如果你想了個idea是把一台越野車停在大樓牆面上,剛好市政府又開了違規停車罰單,你就會重新思考電視媒體推波助瀾的額外特性,涵蓋率應該有不同的利用方式。 號稱廣告界奧林匹克的坎城廣告獎,針對愈來愈多無法被歸類、超越傳統媒體使用習慣的成功例子,特別成立了鈦獅獎,以鼓勵特別具有創新啟發的行銷創意;這個趨勢的漣漪正由小而大告訴我們:誰能顛覆並創新媒體使用形式,誰就享有優先收割消費者注意力的機會。? (陳尚曄為智威湯遜創意群總監;以上文章出自Brain.com.tw動腦雜誌383輯輯部,版權所有,請勿轉載。) 本文章由「動腦雜誌」授權刊登,更多內容請見本期動腦雜誌
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