關於部落格
  • 4469

    累積人氣

  • 0

    今日人氣

    0

    訂閱人氣

美麗絕不膚淺!

天下雜誌   / 天下雜誌編輯

■書名:就是要美麗
■作者:天下雜誌編輯
■出版:天下雜誌(2005/02/15) 人類對美麗的追求,向來都帶著極強烈的行動力與實踐力。看看以下例子: ‧美國消費者每年花在化妝品的錢,多於教育。 ‧巴西有 90 萬個雅芳銷售員,比當地軍隊還多。 ‧每天早上,美國女性會在臉上抹上 7 種不同的化妝保養品,而韓國女性不少於22種。 因為如此「堅強」的需求,全球美麗產業創造出1千6百億美元的產值。根據投資銀行高盛的預估,美麗產業年成長率7%,是開發中國家GDP(國內生產毛額)成長率的2倍。 大家總認為美麗是膚淺的。也許吧,但是人類追求美麗的歷史,可一點也不「淺」。 1996年,全球第一大化妝品集團萊雅和法國博物館研發中心合作,針對羅浮宮埃及古物收藏中的化妝品進行成分分析,發現人類使用彩妝歷史,可追溯至4千年前。當時所有的古埃及人─包括男人、女人和小孩,都使用化妝品。考古學家發現種類繁多、類似現代化妝箱內的用具:瓶子、迷你彩妝工具、小型鏡子、小型筆/刷子、外觀類似眉筆的蘆桿等。 「美麗產業」的驚人成長力
4千年來,人類未曾停止追求健康與美麗。隨著經濟發展,愈來愈多日漸富裕的人,對「外表」也日益重視,「膚淺」的美麗,就像衣食住行,成了人類的「基本需求」。美麗產業(Beauty Industry),不是謊言和幻覺,而是扎扎實實的「基礎民生工業」。 人類對美麗的追求,向來都帶著極強烈的行動力與實踐力。看看以下例子: ‧美國消費者每年花在化妝品的錢,多於教育。 ‧巴西有 90 萬個雅芳銷售員,比當地軍隊還多。 ‧每天早上,美國女性會在臉上抹上 7 種不同的化妝保養品,而韓國女性不少於 22 種。 因為如此「堅強」的需求,全球美麗產業創造出 1 千 6 百億美元的產值。根據投資銀行高盛的預估,美麗產業年成長率 7%,是開發中國家 GDP(國內生產毛額)成長率的 2 倍。 打開全球市場,業者看到更多潛力。台灣萊雅總裁麥詩禮舉例,如果看不同國家每個消費者花在化妝品上的金額,日本最高是 117 美元,美國 104 美元,歐洲是 86 美元。「這意味著,如果我們能把每個市場都拉到日本的規模,就有好多成長空間。」麥詩禮說。 產業特色
美麗產業,正如同人類對美麗的追求,既真實,又帶有虛幻的成分。產業結構也充滿雙面性格。 既穩定,又多變化
眼影已經出現了 4 千年,口紅大概也不遑多讓,護膚護髮都不是新鮮事。如果說歷史悠久的化妝工業是「傳統產業」,大概不會有人抗議。但是美的定義時時在變,時尚如同天上抓不住的浮雲。從豐滿的瑪莉蓮夢露到纖瘦的凱特摩斯,從金髮到黑髮,美的流行和社會趨勢、時尚、生活形態密切相關,隨時要有「換季」的準備。 自1990 年起,化妝品的全球市場年成長率,超過全球GDP 年成長率,以每年 3~6%的速度穩定成長。但是消費者求新求變的速度也年年加倍,新的消費群、新的需求和新的競爭者,讓產業時時處於高度競爭狀態。 年營業額超過40億美元的六大集團,佔有全球近五成的市場。六大巨人中,佔有 15%市佔率的萊雅集團是第一大。其他依序是聯合利華、寶鹼、雅詩蘭黛、資生堂和直銷起家的雅芳。他們也是有資源支援品牌全球化,以及有研發能力的主要業者。 因為美麗產業的未來仍有極大發展潛力,全球化的競爭又日趨激烈,產業有逐漸走向集中化、大型化的趨勢。雅詩蘭黛和 LVMH 集團過去 10 年間,集中購買有特色的獨立小品牌;寶鹼則於 2003 年併購了全球第八大的威娜;萊雅則買下亞洲文化的品牌,如日本的植村秀、中國的羽西和小護士等。 長期利多的美麗前景,仍然吸引新品牌和新廠商赴湯蹈火;而不斷併購與整合,也讓產業隨時充滿「驚奇」。換句話說,美麗產業是個高度競爭,卻危機不大的「好生意」。 既理性,又夢幻
很難否認美麗產業必須創造幻覺。美麗關乎誘惑、情緒,以及看不見的地位表徵,不能只看「功能性」的需求。香水是最佳範例,「無用」的香水,卻完全能展現個性與魅力。 化妝品也不只促進「外在」的美麗。日本科學家實驗證實,臉上有斑點或疤的人,經由化妝掩飾礙眼的缺陷後,看見鏡子中沒有明顯缺陷的自己,會增加他們免疫系統的活動力。一個簡單的化妝動作,就可以強化身體自然的免疫力。「這個行業能維持這麼久,正是因為化妝品能幫助人,使自己和別人感到舒服,」萊雅集團總裁歐文瓊斯說。 也因此,這個行業不能只靠理性的「市場調查」。「因為我們常創造出來的產品,是消費者不知道她需要的。你必須能感受產品,感受大眾對產品的反應。即使你的產品是對的,但是在不適合的通路銷售,也不會成功,這是為什麼沒有人會花 3 千塊錢在超級市場買化妝品。」麥詩禮說。 感受力與直覺,是美麗產業重要的能力。例如化妝品的陳列和包裝,是第一優先的關鍵成功因素。麥詩禮指出,改變單一陳列因素,就能讓彩妝品增加 5%到 20%的營業額。所有的「感覺」和「夢想」,必須奠基於科技的能力。「美麗是科技和夢幻的複雜組合。投入的研發愈多,回收的營業額愈多。」麥詩禮說。 台灣的現況
美麗產業的大夢,從全球也吹到在台灣。2003 年開始,政府已將化妝保養品產業列入行政院「挑戰 2008 國家發展重點計劃」的產業高值化發展項目內。投入 1 億台幣協助廠商研發,以期 2008 年產值規模能超過 400 億台幣。 轉型賣化妝品的國營企業,如台鹽和台糖,陸續傳出獲利佳音,吸引眾多生技業者、食品、藥廠的投入,連郵局都開始賣起魚油面霜。但是國內市場七成以上仍由國際品牌主導。國內廠商即便賺了錢,也還看不出可長可久的經營模式。美麗產業需要的兩大武器:品牌行銷能力和研發能力,國內廠商都還在蹣跚學步當中。 專注經營美麗產業近一百年的萊雅集團,1985~2004年,萊雅已經連續 20 年獲利成長超過兩位數。從他們的成長歷史,得以窺見美麗產業的過去和未來。有志於競逐美麗產業的台灣業者,或許也能從萊雅長期以來的經營哲學中,學習「築夢踏實」的策略。 本文章經「天下雜誌」授權刊登,更多內容請見天下網路書店

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

相簿設定
標籤設定
相簿狀態